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华为怎么摆脱“中年机”的标签,以及苹果为什么不酷了
郑卓然 03月01日 阅读 2985 快速评论
营销概念并不是不重要,但前提是需要有差异化产品的支撑以及销售渠道基本线以上的覆盖。

前短时间企鹅智库发布了《2019-2020中国互联网趋势报告》(文末可直接下载报告全文),其中提到了一个让我稍微有点惊讶的地方:00后手机品牌偏好依次为华为、苹果、小米。这或许说明华为已经超越苹果,成为新生代眼中最喜爱和最酷的手机品牌。

许多年前就已经出现过“苹果不酷了”相关讨论,而近两年来国产手机厂商的许多创新尝试甚至超出了苹果的小修小补,比如升降摄像头、三摄、滑盖、双面屏显、水滴屏、挖孔屏……尽管很多国产手机的微创新看上去像是奇技淫巧,但也说明苹果的品牌号召力已经大不如前。

该报告中,华为被00后选为最受喜爱的手机品牌,而在N年前,华为手机还被贴上了“中年商务机”的标签,从中年人手机,到00后最爱,从品牌认知上来说难度是相当之大的,毕竟人很难改变先入为主的“定位”偏见。

关于国产品牌的逆袭和苹果品牌的掉队,有了下面一些小想法。

1

产品差异是品牌差异的前提

 

品牌的不同,前提条件是产品的不同,通常来说,产品差别越大,品牌差异也就越大。

手机正变得越来越相似,这也是各大手机厂商品牌感知趋于中性的原因。从手机的发展轨迹来说,外观正变得越来越趋同,这也给了华为摆脱“中年商务机”品牌感知的机会;而苹果引以为豪的软硬件一体化,在安卓变得越来越流畅的情况下,差距也在慢慢消失,事实上安卓和IOS用户体验的差别已经完全不像五六年前那样明显了。

每个产品都需要找到自己的独特销售主张,这也就是著名的USP理论。该理论中首要的是强调“产品具体的特殊功效或利益”,这意味着产品创新是品牌创新的前提。

图片来自网络

 

没有一个C端品牌可以通过OEM这类方式持续生存,一旦当OEM厂商开始品牌化了,它就需要寻找到自己产品的独特卖点以支撑品牌价值的独特性。若没有独特产品亮点,这类品牌就成为了“山寨”和“高仿”。

如果当年苹果是推出了一个叫“iPhone”的品牌,却发布了一款诺基亚,没有在产品理念、设计上实现巨大创新,那么iPhone这个品牌可能早已不存在了??梢运等魏纹放坡呒某闪?,都源自于创新发明或者微创新改良。

因此,品牌差异来源于产品差异,品牌?;词遣肺;?,挽救品牌从挽救产品开始,否则都是治标不治本。

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产品差异之外构建渠道差异

按理来说,广告投放是解决品牌能见度的问题,但这更适用于“平权”的线上品牌,线上渠道能让任何接入互联网的用户实现购买,一个品牌的小网店和整个淘宝在购物需求的满足方面,本质上是一致的,购买上没有技术阻碍,因此能见度重点比拼的广告覆盖。

但线下就大不相同,广告投放的再多最终消费者还是要进入购买门店里,如果门店数量实在太少,在春晚上打广告都没有用……因此,渠道才是解决品牌能见度的问题,若只有品牌认知、没有转化渠道,那么品牌只是一种空中楼阁,大渠道应该是每个2C品牌都需要追求的。

之所以说渠道差异相比于产品差异没那么重要了,是因为大趋势是线上线下融合,已经不存在单纯的线上或线下品牌了,再配合物流网络的完善,基本上“所见”即可“所得”。

3

一个不是BUG的BUG

不少朋友应该能在上文中找到一个bug,即可口可乐与百事可乐的品牌差异,看上去是一模一样的可乐,但呈现的品牌概念天差万别,似乎违背了产品差异导致品牌差异的观点。但事实上不妨想一下这些问题:什么情况下你会只买可口可乐(或百事可乐),而不买百事可乐(或可口可乐)?

图片来自网络

相信大多数答案是,你进的商店只有其中一个品牌卖的时候。这就是渠道差异所产生的价值。如果当你很渴时,可口可乐和百事可乐同时在街边小店的货架上卖,价格规格都一样,你其实并不会觉得是因为品牌主张的差异而购买某一品牌,而会觉得是口感的细微差异,或者就是哪个最方便拿到就选哪个品牌。

但这并不是说着可口可乐和百事可乐的品牌价值主张毫无意义,由于对“分享快乐”和“年轻潮流”好感度的不同、两个品牌曝光程度的不同等各项多维因素,会潜移默化影响消费者的购买决策,即使购买者本人并没有意识到。

若非要把品牌的构成作为一个公式,那我觉得可能是:(差异化产品+大渠道覆盖)*(1+营销概念)=品牌,营销概念并不是不重要,但前提是需要有差异化产品的支撑以及销售渠道基本线以上的覆盖。

ps:文末可下载获得企鹅智库《2019-2020年中国互联网趋势报告》

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