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“我凭什么买你的产品?”——挖竞品墙角的 4 种方法
陈社长 03月01日 阅读 4370 快速评论
瞄准用户“不满”,聚焦于用户需求出现的新变化以及瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择。

先问你两个问题:

如果你身边有一个长发飘飘的妹子,你想劝她把直发烫成卷发,难不难?

如果你的妈妈热爱打麻将,你想让她放弃麻将去跳广场舞,难不难?

相信绝大多数的小伙伴,答案都是“难”或者“非常难”。

为啥?因为我们都知道,一个人的生活习惯、爱好是非常难被转变的,你很难让一个满身赘肉的人爱上健身,也很难让每天打游戏到 2 点的人晚上多读点书。

同样,营销也是一样,你很难让一个人从 0 开始接受一个新产品,尤其当他有一个根深蒂固选择的时候。

大家都知道,营销的本质是满足消费者的某种需求,如果这个需求是你刚刚发现的空白区,还没有品牌去占领,那么恭喜你,你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就好了:

“怕上火,喝王老吉”

(当时没有产品明确指出可以预防上火)

“送礼就送脑白金”

(当时没有产品明确喊出送礼的口号)

“慢性咽炎的症状,快用慢严舒柠牌!”

(同理,瞄准了治疗咽炎的认知空白区)

但在今天这个竞争饱和的时代,你很难找到一个无人占领的认知高地——该被满足的需求早被满足了。

这就意味着你要从成熟的产品、品牌手中把客户抢回来,比比看谁更能满足消费者的某个需求。

所以很多人觉得营销越来越难了,因为你要改变消费者对于某个需求的“默认选择”,重新选择你的产品。

比如你卖方便面,消费者为啥不买康师傅、统一,买你的?

比如你卖牙膏,消费者为啥不买中华、佳洁士,买你的?

比如你开咖啡馆,消费者为啥不去星巴克,去你家?

(当然,一些小城市里没有星巴克,所以给小品牌的咖啡馆留了个机会)

一句话总结:用户凭什么买你的产品?

那么怎么办呢?既然需求已经被更早、更成熟的品牌给占住了,难不成生意就没法做了?

当然不是!

随着时代的发展,我们观察到越来越多的新品牌崛起,将叱咤风云几十年的老品牌一巴掌干趴下。

那么,决定这种新老交替的根本性力量是什么?

新产品、新品牌的出路在哪里?

社长不敢妄言能给你一套标准的操作方案,但从本质上来讲,新品牌战胜老品牌、新产品战胜旧产品,基本上满足了以下 2 个条件:

1、瞄准用户“不满”,聚焦于用户需求出现的新变化

2、瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择

下面为大家一一道来。

瞄准用户“不满”

回到最开始的问题:

如何让一个长发飘飘的妹子改成卷发大波浪?

事实上凭借说服、劝解,你基本上无法成功(除非她是你对象,还有点可能性,当然也可能会被打一顿)

更多的情况下,你只能去观察,她哪天会不会对自己的选择产生怀疑,不再喜欢长发,然后在第一时间告诉她:你这么想就对了,你需要一头性感诱惑的卷发!

是的。我们不要妄图去改变消费者的选择,而只能去迎合他们自己消费需求的变化。

世界上没有任何的解决方案是永远有效的。同理,作为需求的解决方案,也没有任何一个产品永不过时,只是持续时间长短而已。

试着想一下,你所在的行业,消费者对自己的选择是100%满意的吗?

社长桌子上摆着一个电烧水壶,以此为例:

电烧水壶行业,消费者有100%满意的选择吗?

电烧水壶刚出来的时候,不需要火、有电就能烧水,是一个巨大的创新和进步,大家当然是满意的。

但是后来,有人会担心电烧水壶的安全问题,所以新产品有了漏电?;?;

再后来,又有人提出电烧水壶烧的水一会就凉了,所以有了自动保温的电烧水壶;

再再后来,又会有人觉得电烧水壶长得太丑,所以有了高颜值的电烧水壶……

是的,消费者永远不会满意,在满足“用电把水烧开”大需求的前提下,新的小需求不断涌现,每次小需求的爆发都是你发力的好机会。

你需要做的,是洞察消费者对现有产品的不满,然后进行“神补刀”,对这种不满进行放大,并提出新的解决方案(你的产品)。

用一个公式来总结:

消费者对现有选择的“不满”+你给出的解决方案=你的产品诉求点

比如,你在网上卖橙子,就可以试着去寻找消费者在网购橙子这件事上遇到过的“不满”,然后用产品来解决这个问题。

消费者网购橙子经常遇到坏果?

那就努力降低你家橙子的坏果率,然后写一个文案:

“一颗坏橙子就能摧毁你一天的好心情,xx橙,坏果率不足0.2%,而且坏1赔10?!?/b>

消费者担心橙子是催熟的?

那就先保证自己的橙子没问题,然后写一个文案:

“催熟的橙子看不出来,但一吃就知道,xx橙,100%无催熟剂,而且提供免费试吃?!?/b>

记住,用户对现有产品的不满,是你的巨大商机。

那么,如何寻找消费者的“不满”?

换句话说,用户对现有产品的“不满”,经常出现在哪些环节?

社长总结了4个方向,供你参考

1、过程体验

2、使用门槛

3、定制化

4、心理满足

1

过程体验

在以前的消费场景中,产品更多的满足人们的“物质需求”

能用、好用就行了。

比如街边打烧饼的,打出来的烧饼只要个儿大、芝麻多就行了;

比如很多饭店,讲究的是盘子大、实惠,口味倒是其次的;

 (社长有次在老家山东点了个30块钱的西红柿炖牛腩,老板给上了整整一大盆儿)

再比如以前的诺基亚手机,很多人看重质量,三楼掉下去摔不坏……

但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素,更多地去追求“过程体验”:

不仅产品要好,而且购买、使用产品的过程体验也要好。

比如西少爷肉夹馍,把肉夹馍、胡辣汤等传统小吃放在精致的店面里销售,还提供了媲美麦当劳的用餐环境,用户的用餐体验好了,客单价自然就做了上去,几块钱的肉夹馍也可以卖到十几二十块钱一个;

比如三只松鼠的坚果,除了产品本身质量过硬之外,无论是“三只小松鼠”的品牌形象,还是撒娇卖萌的客服妹子,都在潜移默化中提升着你的购买体验;

甚至小到一盒外卖,都可以做过程体验,之前社长点了一个外卖,里面夹了一个小纸条,上面手写了一句话:

“天气冷了,还好饭是热的,给你画了个小猪佩奇,祝你用餐愉快?。ㄕ婊烁雠迤妫?/b>

事实上,无论你做哪个行业,在保证产品质量的基础上,都可以努力去提升用户的购买或使用体验。

比如同样是打车,出租车往往座椅很脏、车里味道也不好,用户常?!安宦薄蔚卧蜓氤丝?b>对快车环境进行打分、询问是否有烟味,提升用户的乘车体验;

再比如5分钟商学院的刘润老师,发现很多人要带着沉甸甸的书到处跑,常?!安宦薄运研乱患镜哪谌葑龀闪?b>“轻读本”,只有平常一本书的一半那么大,可以更方便的携带。

这些都是在用户的购买、使用过程中发现的痛点。

你可以仔细思考:

你所在的行业,用户在购买、使用现有产品的过程中,有哪些体验不好的环节?

你的产品能不能提升这个环节的体验?

然后用文案将解决方案表述清楚就可以了。

2

使用门槛

在过去,我们非??粗夭返男阅?、效果,而往往忽视了产品的使用门槛。

什么是使用门槛?就是用户学习、使用产品的行动成本。

举个例子,东阿阿胶曾经只是一味中药的药材,买回来之后,需要进行二次加工、熬制,用户的使用门槛非常高。

后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品,消费者买回家之后,不需要再进行任何处理,直接服用即可,大大降低了使用门槛(当然,因为产品被稀释,利润率也大大提升)。

同理,在手机镜头和单反相机的竞争中,随着智能手机普及,越来越少的人用单反相机拍照了——虽然拍出的照片质量高,但想拍好也很难,不像手机,不仅自动对焦,还自带美颜。

产品的性能、效果重要吗?当然重要。但前提是用户要会用、能用好。

如果产品复杂到用户学半天依然玩不转,那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。

比如很多书太繁杂,一般人看不明白,用户常?!安宦薄?b>所以有了“每天听本书”,把书里的知识掰开了、揉碎了讲给用户听;

 (罗胖:做你身边的读书人)

比如很多年轻人不会做饭,一遇到食材就头疼,常?!安宦薄砸恍┒菇?、电饭煲的品牌会赠送菜谱和详细的操作步骤,包括食材、加水量、每一步的等待时间等,实现傻瓜式教学;

再比如 P 图太麻烦,用户常?!安宦薄杂辛?b>美图秀秀,以及很多一键换脸的APP、小程序,上传图片后点几个按钮即可完成全部操作。

在你所在的行业里,任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节,都是你可以挖掘的商机。

你卖水果,那么你可以出一个手册或抖音视频,教用户如何挑出新鲜的水果(很多年轻人不会),如何做出精美的果盘,或者再直接点,直接帮他挑好、摆好送过去;

你卖灵芝粉,那么你可以随产品赠送一个小勺子和带刻度的小杯子,让用户知道每次加多少粉、倒多少水混合。

总之就是一句话:

“不会用,我教你?!?/b>

你可以仔细思考:

你所在的行业,用户在使用现有产品的过程中,有没有遇到“不会用”的环节?

如何帮他解决这个问题?

然后把你的解决方案,用文案表述出来。

3

定制化

在工业时代,商业讲究的是快速、大规模的生产出“标准化”的产品。

因为以前物资匮乏,有的用就不错了,所以并不会给用户带来不满。

但在今天,很多产品往往不是“不足”,而是“过?!?。随随便便搜一个品类,都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。

同时,越来越多的人对标准化的产品产生不满:

比如儿童自行车,以前小孩有个自行车骑就不错了,但今天,3~5岁的小朋友和5~8岁的小朋友,骑的自行车能一样吗?(所以儿童自行车有了不同的型号和款式)

比如手机,以前有个智能手机是个很了不起的事情,但今天,喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人,用的手机能一样吗?(所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机)

即使是大米,也有人提出:一般人吃的大米和孕妇、宝宝、老人吃的大米,能一样吗?(所以有了孕期大米、宝宝粥米、老人营养米)

是啊,不同的人有不同的要求,为什么产品要是一样的?

而很多品类,却还在用同一种产品来解决所有问题,自然会给用户带来“不满”。

比如你卖拖把,老人爱用的拖把和宅男宅女爱用的拖把,怎么能是一样的?(你可以搜搜抖音懒人拖把)

比如你卖吹风机,女人用的吹风机和男人用的吹风机,怎么能是一样的?

即使你卖垃圾桶,你也能区分出办公室专用垃圾桶、卫生间专用垃圾桶和宅男专属垃圾桶……

你可以仔细思考:

你所在的行业,产品是不是标准化的?哪些人群对此很不满?

你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品?

然后用文案将这个信息推送给目标人群。

4

心理满足

曾经,我们买产品的目的,几乎都是为了解决“功能满足”

比如买水果,好吃、新鲜无残留就行了,其他无所谓;

比如买羽绒服,关键在于保暖效果,样子上过得去就好了。

但今天,在功能满足之外,很多人越发地看重产品带来的“心理满足”:

比如 66 块钱一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,足够好也足够贵,让人产生一种“犒劳一下自己”的心理满足感;

 

比如很多人买各种课程、天天为知识付费,不一定真能学到多少东西,却能让自己摆脱生活、工作压力下产生的“焦虑感”(暗示自己在努力改善现状);

再比如各种网红奶茶店,往往排半天队才能买到一杯,并不一定真的有那么好喝,但却能让人感觉“走在潮流最前沿”。

在今天做生意,单纯的提供“功能满足”,往往意味着你要在一片红海中与人贴身肉搏。

而如果你给产品加上“心理满足”,则可以让产品具有某种情感上的魔力,暂时摆脱同质化的现状。

比如卖饮料,拼口味之外,还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案,用户喝的不是饮料,而是“鸡汤”;

比如开咖啡馆,拼咖啡之外,还可以拼宠物——各种猫咪咖啡馆、萌宠咖啡馆,“治疗轻度小情绪”;

再比如很多网红餐厅,实际上拼的是菜品的“卖相”和用餐环境——颜值即正义,有逼格才能满足用户“发朋友圈”的心理需求。

你可以仔细思考:

你所在的行业,在“功能满足”之外,有没有“心理满足”的空间?

你的产品应该提供什么样的心理满足?

然后组织文字,写一些有意思的文案,帮用户实现心理满足。

瞄准新生人群

我们都有一种经验,越是年纪大的人,越是难以接受新鲜事物。

比如你很难让一个用了30年六神花露水的人,去尝试新的品牌;

比如吃惯了煎饼卷油条的人,会觉得“煎饼+肉松”莫名其妙;

比如很多微信上的新功能,爸妈总是学不会,也没心思学……

作为新产品、新品牌,想要改变老一代消费者根深蒂固的选择,是很难的。

所以,要想在新老 PK 中取胜,除了要瞄准用户对现有选择存在的“不满”之外,还要注意瞄准“新生人群”——他们的学习、接收能力更强,作为种子用户再合适不过了。

这就是为什么 TFBOYS 那么火,因为他们是新一代的偶像,无数品牌瞄准了他们的影响力:

 (网传TFBOYS 被华为、oppo、小米三家“瓜分”)

这也是为什么百事可乐总是关注年轻人的诉求,针对年轻人推出一个又一个品牌Campain。

在新老品牌的PK赛中,如果针对“现有产品不满”的竞争策略是产品层面上的“物理打击”,那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的“精神打击”:

用户选择你,不是因为你的产品有多不一样,而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度,或是非常喜欢你的品牌代言人。

在物理和精神的双重打击下,老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。

结语

很多人觉得营销难,是因为思维还留在上个时代:

消费者有个需求,我要扮演“救世主”,来帮他满足这个需求。

但更真实的竞争环境是:

消费者有个需求,早就找到了解决方案,早就有其他品牌把需求给牢牢占住了。

你所要做的,不单单是满足需求就够了,你还要考虑,如何先把老品牌给干下。

今天社长给大家分享了2个基本的思维逻辑

1、瞄准用户“不满”,聚焦于用户需求出现的新变化

2、瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择

·END· 

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